亞律國際專利商標聯合事務所

商標授權與品牌發展

授權的定義

商標授權，亦有人稱「商標許可」，係指商標權人透過簽訂商標授權契約或其他約定，授予他人使用其註冊商標之權利。根據我國《商標法》第三十九條第1、2項規定，「商標權人得就其註冊商標指定使用商品或服務之全部或一部指定地區為專屬或非專屬授權。前項授權，非經商標專責機關登記者，不得對抗第三人」。

不同於「轉讓」(assignment)–將任何財產權益之所有權出讓給他人，商標授權並不涉及權利的轉移；美國聯邦最高法院甚至對此二概念做了非常明確的切割，賦予完全不同的法律定義，由於涉及稅務與訴訟資格之差異之差異，在此不加詳述。

授權的目的

在授權的關係中，原則上只要雙方契約成立，被授權方(licensee)必須支付授權方(licensor)一筆起始價金，並定期繳交權利金(royalty)，而授權方則提供人員培訓、經營管理技巧等回饋。因此，授權通常建立於雙方互利的基礎之上。
 

實際案例

加盟連鎖

加盟連鎖是商標授權中常見的經營方式之一，由個別經營者(加盟業者)透過企業總部的指導後，經營旗下品牌連鎖店；透過此種經營方式，加盟業者可迅速取得經營的知識，減少自我摸索的時間，企業總部也可以藉此快速擴張經營版圖。　　
以超商龍頭7-ELEVEN為例，於1979年由統一企業引進台灣，透過其制度、教育訓練以及後勤支援，在我國迅速的拓展門市，截至2013年底已有4,920家店舖，其中超過8成5的店舖即來自加盟。
可見，相較於日漸沒落的傳統雜貨店、涼水攤，多數消費者傾向選擇加盟連鎖超商、飲料店，顯示經營成功的加盟連鎖品牌較能獲得消費者信賴與支持。

品牌延伸

品牌延伸通常是已經具有知名度的品牌，透過授權將其商標擴展到既有的產品範圍之外。
以設計師品牌為例，此類授權不但包含了商標/品牌及其商品標示(trade dress)，更包含了設計相關的技術，內容較為複雜。如香奈兒(Chanel)、迪奧(Christian Dior)等知名時尚品牌，目前早已不再侷限在使其奠定基礎的服飾、香水產品，更跨足於首飾、皮包、眼鏡、手錶、化妝品等各種與時尚有關的裝飾配件。
另外以卡通人物Hello Kitty為例，是日本的三麗鷗公司於1974年所創作，除了原本的玩具外，至今已涉及家電、服飾、交通工具、3C用品等等。自問世就深受消費者喜愛，尤其在亞洲特別是台灣，任何產品只要印上Hello Kitty的圖案便受到熱烈的歡迎，供不應求。三麗鷗公司集團年營業收有一半以上都是由Hello Kitty貢獻，而其中三分之二來自品牌授權之業務，透過與日本當地以及海外廠商簽下的授權合約，Hello Kitty曾為三麗鷗賺進將近十億美金的收入。

從代工貼牌
轉型自創品牌

過去有許多台灣企業，藉著為國外品牌大廠以產品開發製造的代工事業，在國際間打開知名度，迅速成長茁壯，台灣經濟也跟著起飛。但近年來代工利潤式微，加上來自中國、東南亞的低價競爭，因此有不少OEM、ODM廠商進行轉型，自創品牌，台灣資訊硬體業之代表企業–華碩電腦就是個典型的成功案例。
華碩電腦創立於1990年，早期為世界知名的專業代工廠，主要代工客戶有新力(SONY)、蘋果電腦；隨著企業成長與環境變遷，逐漸發展其自創品牌「ASUS」，並在2006年進行品牌與代工部門的切割，成為「華碩電腦」、「和碩」與「永碩」，目前是全球最大的主機板製造商，並為全球第四大筆記型電腦製造商。2012年推出與Google共同開發，掛著Google/ASUS雙品牌的Nexus 7平板電腦，上市後廣受歡迎，使得「ASUS」品牌增加曝光率，獲得世界更多的關注。
以華碩電腦的轉型經驗來看，儘管會因為和代工客戶之間產生利益衝突而流失掉大量訂單，但仍深信自創品牌的必要性與價值，持續努力耕耘並獲得豐碩的回報，值得做為台灣許多企業效仿學習的目標。

結語

商標不只顯示其所涵蓋之商品/服務的來源，也代表著其品質、商業信譽、企業精神等，對於消費者之信賴度及購買意願影響甚劇。任何商品/服務只要打上經授權的商標，就代表著授權方以其名譽保證，對消費者做出承諾。有鑑於此，品質管控成為商標授權中一項非常重要的考量因素，授權方應當對被授權方進行審慎評估及監督，被授權方也應當就該註冊商標的使用上盡品質維護的義務，才能互相享有商標授權帶來的利益，達到雙贏的局面。